Come la Gen Z sta cambiando il modo di comprare (e cosa fare)

Cosa ci dicono i dati GWI 2025 su valori, abitudini digitali e comportamenti d’acquisto della Gen Z — e come le aziende possono adattare il proprio marketing.

Chi è davvero la Gen Z?

La Generazione Z, nata tra la fine degli anni ’90 e i primi anni 2010, è la prima ad essere cresciuta completamente immersa nel digitale. Smartphone, social media e comunicazione istantanea non sono strumenti: sono l’ambiente naturale in cui si sono sviluppati.

Nel 2026, però, c’è un punto fondamentale da chiarire: la Gen Z non è più il pubblico del futuro, ma una forza economica, culturale e professionale già attiva nel presente.

Secondo GWI, questa generazione sta vivendo una trasformazione rapida e profonda, che le aziende non possono ignorare.

Alcuni numeri aiutano a comprenderne il peso:

2 miliardi di individui nel mondo, la generazione più numerosa mai registrata
12 trilioni di dollari di spesa globale previsti entro il 2030

LE 3 AREE IN CUI LA GEN Z STA CAMBIANDO LE REGOLE

1. Social media e informazione: oggi la ricerca parte dai feed

Uno dei cambiamenti più rilevanti riguarda il modo in cui la Gen Z cerca informazioni. Sempre più spesso il punto di partenza non è Google, ma i social media.

Nel 2025:

il 94% utilizza i social ogni giorno
il 41% li usa come primo strumento di ricerca, superando i motori tradizionali

Piattaforme come TikTok e Instagram sono diventate strumenti di scoperta, dove gli utenti cercano contenuti, confrontano opzioni e si formano un’opinione.

Allo stesso tempo, la fiducia nei media tradizionali è più limitata. I social vengono utilizzati per orientarsi e raccogliere spunti, non necessariamente come fonte definitiva.

Le piattaforme più rilevanti oggi sono:

TikTok, per contenuti brevi, scoperta e social commerce
Instagram, per immagine del brand e shopping integrato
YouTube, sempre più fruito da TV
Podcast, per contenuti più approfonditi

In questo contesto, essere presenti non è sufficiente: diventa fondamentale essere trovabili.

2. Valori e sostenibilità: meno dichiarazioni, più responsabilità

Il report GWI evidenzia un cambiamento importante nel rapporto tra Gen Z e sostenibilità.

A differenza di quanto spesso si pensa, molti giovani non sono disposti a pagare di più per prodotti eco-friendly. In Europa, questa disponibilità è diminuita negli ultimi anni. Questo non indica disinteresse, ma un cambio di prospettiva: la responsabilità viene attribuita principalmente alle aziende. La Gen Z si aspetta che siano i brand a guidare il cambiamento, con azioni concrete e misurabili. Parallelamente, i valori restano centrali nella relazione con i brand, ma devono essere autentici.

Alcuni dati lo confermano:

il 67% è più fedele ai brand che prendono posizione su temi sociali
il 58% smette di seguire brand percepiti come non autentici
il 64% promuove attivamente brand in linea con i propri valori

In altre parole, comunicare valori non basta: è necessario dimostrarli nel tempo.

3. Gaming e AI: nuovi spazi di attenzione e relazione

Due ambiti stanno assumendo un ruolo sempre più centrale: il gaming e l’intelligenza artificiale.

Per la Gen Z, il gaming non è solo intrattenimento, ma uno spazio sociale e identitario. In molti casi, il tempo dedicato al gaming supera quello trascorso sui social. Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale è sempre più integrata nelle attività quotidiane, dalla ricerca di informazioni al supporto nelle decisioni di acquisto. Questa apertura, però, è accompagnata da un’esigenza precisa: la trasparenza. I brand che utilizzano l’AI devono essere chiari su come viene impiegata e quale valore aggiunge.

I dati mostrano che la Gen Z è più propensa della media a utilizzare l’AI nel processo d’acquisto, ma la fiducia dipende dalla chiarezza.

Cosa fare concretamente: 7 strategie per aziende che hanno la Gen Z come target

1 Costruire un brand autentico

Il 58% smette di seguire brand percepiti come non autentici.
La coerenza nel tempo è più importante della perfezione formale.

2Integrare la vendita nei social

Scoperta e acquisto avvengono sempre più nello stesso ambiente.
Ridurre i passaggi tra contenuto e conversione diventa fondamentale.

3Considerare i social come motori di ricerca

Una parte significativa della Gen Z utilizza i social per informarsi.
I contenuti devono quindi rispondere a domande reali, non solo promuovere prodotti.

4Comunicare in modo diretto

La soglia di attenzione è ridotta.
I messaggi devono essere chiari, immediati e facilmente comprensibili.

5Assumersi la responsabilità sui valori

La sostenibilità e i temi sociali devono essere integrati nel modello di business, non trattati come elementi accessori.

6Utilizzare l’AI con trasparenza

L’AI può migliorare l’esperienza, ma richiede chiarezza.
La fiducia nasce dalla comprensione.

7Offrire un’esperienza, non solo un prodotto

Per la Gen Z, il valore è sempre più legato all’esperienza complessiva e al contesto in cui il prodotto si inserisce.

Comprendere la Gen Z significa andare oltre i canali e le piattaforme. Si tratta di adattarsi a un nuovo modo di informarsi, scegliere e costruire relazioni con i brand. Quando questa comprensione è chiara, anche la strategia diventa più efficace e coerente.

Fonti principali