Chi non riconosce dietro questa brevissima frase lo slogan della famosa bibita austriaca?
Sappiamo che in pochi secondi una breve frase composta da poche sillabe ci porta a riconoscere al volo l’azienda che la rappresenta.
Oltre che nel linguaggio, anche nei suoni (che per motivi pratici non possiamo rappresentare), anch’essi molto brevi (2/3 secondi) possiamo “riconoscere” un brand (molto famosi sono quelli di Audi o di McDonald’s).
Tornando agli slogan, bisogna dire che spesso vengono confusi con i Payoff. La differenza è sottile ma significativa: lo slogan è legato alla singola campagna pubblicitaria del brand, mentre il Payoff rappresenta il brand in generale. Ad esempio: Kia marca di automobili asiatica, il suo Payoff “Movement that Inspires”, ogni modello ha il suo slogan (per il modello Sportage è: “Ispirazione senza limiti”).
Lo scopo dello slogan in una pubblicità è di lasciare il messaggio chiave del marchio nella mente del target (l’utente). È la firma che accompagna il logo. Il suo obiettivo è di rimanere impresso per potersi ripresentare nella nostra mente proprio nel momento in cui si ha “bisogno” di quel prodotto.
Quali criteri soddisfa lo slogan perfetto?
- Memorizzabile: capacità della frase di essere ricordata senza aiuto. Contribuiscono fattori quali la longevità del marchio ovvero l’uso e la presenza nel corso degli anni. Se invece la frase è nuova, deve contenere “l’idea” che dovrebbe essere raccontata nella pubblicità. Più lo slogan risuona con l’idea”, più sarà memorizzabile. A rinforzare il concetto nella mente dell’utente ideale sarebbe affiancare allo slogan un suono, un’immagine o ancora meglio un video. Il messaggio deve puntare alla parte emozionale del prodotto e deve rappresentare l’unica risposta ad un problema /esigenza. La frase può contenere giochi di parole e rime che aiutano la memoria.
- Differenziare il marchio: esaltare caratteristiche uniche o particolarmente migliori rispetto ai concorrenti. “Candy sa come si fa” La lavabiancheria a carica frontale con oblò e programmi automatici è stata “inventata” nel 1958 proprio da uno dei pionieri fondatori della Candy, Niso Fumagalli, ingegnere honoris causa presso l'Università di Genova.
- Richiamare il nome del marchio: può essere un modo per aiutare la memorizzazione del brand “Che mondo sarebbe senza Nutella?”. Ottimo lo slogan che prevede anche una rima: "You'll wonder where the yellow went, when you brush your teeth with Pepsodent." / "Ti chiederai dove sia finito il giallo quando ti laverai i denti con Pepsodent."
- Visualizzazione: rimanda alla qualità del prodotto mentre si usa “Rio Mare, così tenero che si taglia con un grissino” • Affetti inconfutabili: trasmettere sensazioni positive sul brand grazie a sentiment generalizzati: "Chicco dove c’è un bambino"
Ecco un giochino che farà sicuramente al caso: slogan e brand abbinati. Sei così bravo/a da ricordarteli tutti?
Alcuni dei Brand appena citati sono datati, eppure l’immaginario collettivo li ha talmente assorbiti che anche dopo lunghi periodi di assenza i loro slogan li rendono ancora riconoscibili.
Questo è quel fascino misterioso che le attività cerebrali riservano senza un’apparente logica, al quale poeticamente dobbiamo ricondurre la magnifica differenza con il tanto osannato e attuale Learning Machine.
