09 Jan 2019 | Angela Ruberto

Pensi che basti pubblicare i tuoi contenuti perché il tuo cliente li possa leggere?

L’utente che naviga nel web ha il potere di decisione su cosa vedere e in che termini. Per questo bisogna far si che la tua offerta possa essere notata tra tante altre. Il fatto che qualcosa susciti la nostra attenzione però non vuol dire che poi possa piacerci o attirarci, per questo motivo bisogna individuare una strategia che catturi l’attenzione dell’utente.

In ogni forma di comunicazione la risorsa fondamentale è l’attenzione.

Senza attenzione non esiste scoperta e tu devi saperla innescare fornendo all’utente una buona visione, sia all’interno che al di fuori del tuo sito web.

Per ogni piano di marketing che dovrai realizzare è necessario creare una buona strategia di attenzione per qualsiasi tipo di contesto e in questo ci aiuta il Neuromarketing!

Prima di investire sulle campagne e così ottimizzare i costi, bisognerebbe conoscere i meccanismi dell’attenzione (testando per tempo la focalizzazione visiva di un ipotetico utente).

Come legge l’utente?

L’eye tracking è il metodo più preciso per capire dove e per quanto tempo le persone guardano o non guardano quando visitano un sito web, osservano annunci pubblicitari, manifesti.

Questa tecnologia una volta veniva usata per la ricerca scientifica della percezione visiva umana oggi è soprattutto impiegata nel marketing per prevedere fino a che punto attiri un oggetto all’interno di un contesto virtuale.

L’eye tracking segue e registra i movimenti oculari di focalizzazione e riposo durante l’esplorazione di un contenuto. I modelli generati da questi test vengono chiamati heat maps (mappe di calore) o attention maps (mappe dell’attenzione).

Questi test hanno portato ad una curiosa considerazione: ciò che vediamo non è davvero ciò che vediamo.

L’attenzione dell’utente nel web nella maggior parte dei casi è visiva e si suddivide in tre livelli

1. Attenzione spaziale

In qualsiasi contesto o ambiente ci troviamo il nostro sistema visivo si concentra soprattutto su determinati punti d’interesse: elementi di potenziale attrazione. Questo avviene specialmente mentre si analizza il contenuto di una pagina web. Ciò vuol dire che gli utenti non sempre leggono tutti i testi, per questo bisogna far sì che i primi due paragrafi essendo i più importanti devono contenere elementi interessanti.

2. Attenzione basata sulle forme

Maggiore è il numero di entità presenti in una pagina web, minore è la percentuale di visibilità di ognuna di esse. Così il tuo advertising difficilmente verrà notato essendo circondato da tantissime call to action e soprattutto se strutturato di contenuti simili ad altri. In questi casi sarebbe meglio evidenziare il vostro advertising con stimoli a livello di priorità sensoriale.

Le forme più attrattive

La prima forma che il nostro cervello individua e ricorda è il cerchio, questo fin dalla nascita. È grazie a questa forma che riconosciamo il seno di nostra madre o i volti dei nostri genitori. Applicare questa forma (rotonda o ovale che sia) in una pagina web, fa si che richiami l’attenzione sul vostro banner. Ma può valere anche la regola opposta: nel caso in cui sul sito ci siano già entità arrotondate tu utilizza forme squadrate, sono un po’ meno efficaci, ma funzionano ugualmente!

L’orientamento

È stato scoperto che i nostri neuroni vengono particolarmente stimolati nell’analizzare le forme in diagonale degli elementi nello spazio. Ciò che non appoggia in linee verticali o orizzontali crea al nostro inconscio instabilità, pericolo quindi necessità di attenzione.

Le frecce

Uno dei fenomeni più curiosi che esistono a livello di risposta automatica da parte del nostro cervello antico, è la predisposizione inconsapevole ad ubbidire per istinto a qualsiasi tipo di indicatore direzionale: icona di una freccia o simboli che indicano qualcosa, o lo sguardo curioso di una persona che fissa un punto fisso e che porta gli altri a guardare anch’essi in quella direzione.

Simboli che indicano per esempio un percorso vita per farci trovare la via di casa etc.

I suggerimenti di percorsi visivi o concettuali sono diventati per noi una caratteristica cognitiva ereditaria. Anche questo fenomeno si può utilizzare a tuo favore facendo veicolare l’attenzione di un utente verso l’elemento desiderato, inserendo semplicemente un’icona direzionale.

3.Attenzione basata sulle caratteristiche

Se è vero che l’organizzazione del layout e l’abilità di utilizzare elementi diversi nella giusta misura incidono nell’influenzare l’approccio dell’utente che analizzerà il tuo sito, è anche vero che la sfida per conquistare l’attenzione viene giocata tra oggetti della stessa tipologia.

Un sito web infatti è soprattutto composto da schemi ripetuti di contenuti verticali e orizzontali.

Il movimento

Un altro metodo per ottenere visibilità è il “movimento”. Ciò che si muove o viene percepito in movimento, attira l’attenzione. Si raccomanda però di far combaciare l’elemento animato con ciò che rappresenta la call to action nella tua pagina web, se così non fosse si rischia di distogliere l’attenzione dell’utente da quello che potrebbe offrirgli reali vantaggi.

I volti

È utile utilizzare primi piani di volti o immagini di persone, perché è risaputo che l’immagine umana può migliorare la capacità di attirare l’attenzione del tuo elemento comunicativo.

Le differenze

Il nostro cervello è sempre alla ricerca di schemi con cui interpretare il mondo così da ridurre la fatica cognitiva ogni volta che ci troviamo davanti a qualcosa di già sperimentato.
Per esempio: se ho l’immagine di un mazzo di rose rosse con all’interno una margherita quest’ultima attirerà la nostra attenzione proprio perché di caratteristica diversa. Se in questo mazzo di rose rosse ce ne fosse una leggermente sfumata, quindi con caratteristiche meno evidenti, sarà notato per seconda. Queste piccole caratteristiche portano a scrutare tutto il mazzo alla ricerca di nuove differenze.

Questo meccanismo fa in modo che l’immagine sia guardata totalmente senza passare oltre.

I colori

I colori hanno un ruolo fondamentale per quanto riguarda la comunicazione. Nel campo dell’attenzione non ha importanza che colori utilizzi ma il fatto che sia diverso da quello impiegato da tutto il contesto: attira l’attenzione!

Il testo

Una pagina web non è composta solo da immagini o icone, ma è composta anche da contenuti testuali. Per fare in modo che un testo attiri l’attenzione, bisogna usare uno stile che influisca sulla sua potenziale lettura. Applicando le giuste interruzioni di paragrafi, le giuste interline, i giusti titoli di grandi dimensioni, i giusti grassetti e corsivi, posizionando al loro interno le parole chiave e le frasi più rappresentative, otterrai che l’attenzione del tuo cliente e la lettura dei tuoi contenuti!

Fonte: Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web - Andrea Saletti


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